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微信進入8.0時代,哪些趨勢值得商家把握?

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來源:公眾號 鋅財經

近期,隨著微信8.0高調上線,微信正式步入了下一個十年的征程。在這個十周年的節點上,正是疫情的大背景下帶動企業數字化飛速發展的時期,在過去的一年里,微信的商業化進程也步入了快車道,根據近日微盟研究院發布的《2020智慧零售行業研究報告》,微信成為商家數字化經營的關鍵一環,小程序成為商家在微信支付之外應用最廣的商業工具。許多商家都通過微信以及小程序等工具找到了新的增長曲線。

進入新的十年,對于商家而言,微信的新改變勢必會影響到商家未來的經營方向,微信接下來發力的重點在哪里,視頻號能否成為下一個增長點?商家的私域運營模式又將如何實現進一步的突破?

趨勢一:視頻號,微信下一個十年的商業化重器

抖音日活突破6億,快手赴港IPO掀起的搶購熱潮,網易砸10億投入視頻賽道,微信力捧視頻號,2021開年伊始,視頻化賽道再次熱鬧起來?!耙曨l化表達應該是下一個十年的內容領域的一個主題”,在今年的微信公開課上,張小龍對視頻化的判斷以及將近兩個小時對視頻號的介紹,都顯現了微信對于視頻化內容的重視。

張小龍表示,微信一直在尋找PC時代的“官方網站”的替代物——“做公眾號的時候,我們希望公眾號就是一個機構比如企業的官網。做小程序的時候,我們希望小程序就是官網?,F在,我們希望視頻號是每個機構的官網”,小龍哥對視頻號的重大期望,預示著視頻號或將成為微信下一個十年的商業基礎設施。

公開課之后,微信還高調上線了8.0版本,在最新的版本里,視頻號被妥妥被捧上了C位,不僅設置了直播入口“直播和附近”,支持添加已發表的視頻號內容以及跳轉到相關視頻號主頁,首頁下拉的菜單也將原先全部留給小程序的黃金位置也加入了視頻號“未看完的直播”。

事實上,微信官方對視頻號的重視,貫穿了整個2020年。在此期間,視頻號完成了4次升級改版,打通和微信內其他入口和工具的連接,包括公眾號、微信小商店、搜一搜和看一看。緊接著,又圍繞著上線直播功能,在商業化進程上加速狂奔。目前已經實現了推廣引流、抽獎、連麥、打賞等直播功能,更是可以掛接到第三方的小程序實現交易,逐步豐富了直播電商的能力。

視頻號開放直播帶貨,加速商業化布局也正是基于想為商家打開一條高效的電商變現途徑。至此,微信加速布局短視頻賽道的商業化路徑逐漸清晰,根據《2020中國短視頻行業洞察報告》,短視頻平臺直播電商占比高達11%,這一比例未來還將繼續增大。

除了直播帶貨之外,視頻號未來對于商戶的作用還遠不至此。張小龍在公開課上還透露了一條重要信息,未來視頻號會承接一個機構的很多服務內容,并不局限于視頻。比如一個企業的服務,可以通過小程序的方式展示在視頻號下面,它更像一個動態視頻化的企業名片。隨著視頻號與微信商業化的工具基本實現全打通,直播+短視頻+小程序商城的帶貨鏈路相較之前縮得更短,視頻號未來或將成為商家在微信生態連接其他商業工具的核心,助力商家以視頻號為中心打造運營的閉環。

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作為微信頭部的商家第三方服務商,微盟早就已經敏銳嗅到這一趨勢,率先宣布旗下微信智慧零售和微商城解決方案已經對接微信視頻號直播,幫助商家將視頻號與小程序商家打通連接。微盟集團COO尹世明認為,微信視頻號在融入了微信生態中后,將成為了微信流量閉環的一部分,視頻號以一種全新的方式鏈接朋友圈、微信群、公眾號、小程序、搜一搜等微信生態內各觸點,進一步豐富和推進微信生態發展,構建微信生態閉環,從而提升品牌私域運營能力。

隨著視頻號能力完善,逐漸補齊了微信端商家的營銷閉環,并通過“視頻號-小程序/小商店-微信群/企業微信”運營鏈路的打通,大大提升了微信生態對于商家的吸引力。國盛證券預計,通過視頻號補齊內容端的微信,內容付費和企業運營的商業化價值會不斷提升。按照三年的時間維度,微信泛電商商家年度銷售額有望達到5萬億體量,同時基于以上商業體量產生的額外廣告貢獻有望達到500億或更多,另外視頻號直播的年度打賞體量可超1000億元。

從視頻號的發展定位來看,視頻號之于微信中的B端商家更核心的意義還是通過完善流量閉環,幫助商家在微信更好地進行私域業態的運營,正如尹世明所概括的,視頻號是“私域價值倍增器”。對商家而言,無論微信更新了什么工具,能幫助自己運營好私域流量才是真理。

趨勢二: 企業微信,打造私域流量池**的載體

疫情對整個商業的影響已經持續了一年,在線下客流告急之際,線上的流量又要花高價向平臺方購買。據公開的數據顯示,阿里電商抽傭比例達4%,美團外賣抽傭比例高達20%以上,在疫情期間一度接近30%。在高昂的獲客成本下,企業急切尋求一條可以自主運營、反復利用、無需付費、隨時接觸的私有流量資源。這時,私域流量之于商家的價值得以顯現。

目前來看,私域流量**的土壤還是微信,是群組+朋友圈+電商形成的閉環,但這種純商業行為硬生生的捆綁進朋友圈又與張小龍追求“小而美”的體驗感背向而行,為了防止商家把微信“玩壞”,就需要把拉群、收款、營銷等需求疏解到“企業微信”上,把很多微信上不方便放開的功能在“企業微信”上放開,給私域流量做運營。

人算不如天算,正當2019年底企業微信宣布與微信實現互通之后,一場全球突發的疫情加速推動了企業數字化,讓“企業微信”在過去一年得到迅猛發展,截至目前,企業微信服務的企業和組織數已達到550萬,擁有1.3億的活躍用戶,企業微信所連接和服務的微信用戶數達到了4億。微盟《2020智慧零售行業研究報告》也顯示,企業微信已經成為零售商家在微信中應用最多的5大工具之一。

作為騰訊to?B的入口,企業微信自發布就被寄予厚望,在今年的公開課上也成為了商家關注的重點。它可以幫助企業直連消費者,提供專業且有溫度的服務,讓商家快速實現客戶的線上維護和運營,進一步盤活私域流量,而鼓勵導購使用企業微信進行客戶沉淀、社群運營也成為商家疫情以來的重要戰略。比如,一個4S店的一個員工在企業微信上添加了客戶,相當于啟動了一個企業的小程序??蛻酎c入與他對話的界面,能直接看到對話界面下的4S店服務菜單,客戶可以直接在這里使用服務,也可以跟企業員工對話,及時得到回復。

在新上線的企業微信版本中,通過將職場人和個人身份的分層處理,也再次強化了張小龍對企業微信的定位,人即服務,讓員工真正成為企業的小程序,而不摻雜入其私生活的一面。過去的一年,圍繞著激活“人即服務”價值,企業微信全面升級了客戶群能力,人數上限提升至500人,上線客戶群紅包功能;進一步優化了離職繼承、在職繼承能力,當員工離職或換崗時,可以方便把客戶交接給下一個員工,讓企業的客戶資產不流失,服務不中斷;升級互通開放能力,包括客戶獲取、沉淀、管理和運營四大能力,方便企業根據自己的需求定制對外服務全流程解決方案。

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在生態合作方面,企業微信的合作伙伴數量從2萬家增長到8萬家,對外開放接口從390個提高到540個,系統接入總數從435萬個躍升到1191萬個。作為首批接入企業微信的合作伙伴之一,微盟在2020年初就將旗下智慧零售導購功能嵌入到企業微信中,幫助商家提升運營效率。在這一年中,企業微信成為了商家賦能導購,進行客戶運營的重要工具。

據了解,2020年零售行業“戰疫”明星企業林清軒在服務商微盟的助力下,將門店和導購進行上云,在門店鼓勵導購通過企業微信將客戶沉淀到私域,之后導購再通過社群溝通、小程序推送等方式進行定期觸達,進而盤活企業的私域流量。在目前防疫的常態化背景之下,隨著私域運營步入更加精細化的深水區,企業微信在未來或將持續為企業私域運營賦能。

尹世明透露,作為SaaS服務商,今年微盟將會加大對企業微信的投入,更好去連接公域流量和私域流量,進而更好地去運營它。我們預測未來應該是形成一個以客戶服務為中心的以私域為核心的連接公域的商業形態。

趨勢三: 從小程序“出圈”,打開流量向外延伸通道

過去的一年,從小程序,到視頻號、企業微信以及其他微信工具的加入,微信正在持續加強對商家的私域留存復購賦能,為商家進一步完善在微信中的運營閉環,促進小程序經濟圈的繁榮。截止2020年底,微信小程序DAU突破4億,實物GMV同比增長154%,商家自營GMV同比增長255%。累計超過1億人次在購物中心、百貨小程序產生下單購物行為,超過3億用戶在微信內購買生鮮、蔬果。

隨著小程序經濟圈規模的不斷擴大,微信也在嘗試不斷為商家打開公域流量甚至是微信外流量,為下一個十年微信商業化奠定了更加開放的基調。

在微信內,小程序積極打通與微信內生態各場景的連接,幫助商家進一步獲取了多元化的公域流量。尤其是和視頻號的打通,方正證券報告認為,視頻號為微信開辟了公域流量通道,發展路徑從私域通向公域,結合了私域+公域,去中心化+中心化,彌補了微信的流量獲取短板。另外,承載著微信中心化野心的搜一搜在過去一年也已完成多次迭代升級,也成為小程序內容、服務和商品能夠“出圈”的重要途徑。搜一搜在2020年多次升級品牌官方區,幫助品牌縮短了觸達路徑、獲得新客的同時,也幫助品牌在微信生態內精細化運營流量。

小程序除了開放在微信內部的公域流量獲取通道,也在不斷嘗試開放站外入口,為商家接入微信外部流量,幫助商家匯集原本分散在不同平臺的私域用戶。新年伊始,微信小程序上線了一個超級流量新入口——通過URL Scheme接口,可以在短信、郵件或微信外部的任一網頁中,直接打開小程序??此浦皇切略隽艘粋€小小的接口,但卻開啟了SMS傳統短信,和以微信為代表的IM即時通訊之間的融合時代。對比“傳統跳轉”和“一步到位跳轉”,URL Scheme接口的推出,將原本多場景的切換流程,變成了一步到位的極簡濃縮,在提升用戶體驗的同時,極大地減少跳轉流失率,在SMS傳統短信和IM即時通訊之間,實現了流量獲取和業務運營上的互補共贏。

目前,小程序外部流量已涵蓋短信、郵件、瀏覽器、知乎、百度貼吧、企鵝號及QQ空間等微信外流量源,用戶在這些渠道點擊鏈接后可直接跳轉至微信小程序完成購買。據了解,微盟宣布旗下微商城與智慧零售解決方案已經率先開放短鏈接導流小程序能力,實現了短信、郵件、微信外網頁與小程序的便捷跳轉,微盟服務的商戶——聯想、卡賓、巴拉巴拉、水星家紡、鴻星爾克、飛利浦等品牌已通過該功能開啟多渠道全網獲客模式。

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“這些微信外部流量入口的開放,能夠幫助商家通過短信和EDM精準投放喚醒非活躍顧客,在內容平臺以及搜索引擎中投放導流鏈接,最終都統一導流至小程序商城,既能為品牌實現多平臺私域的互通,又能從公域為小程序大規模擴容導流,從而為商家沉淀私域用戶”,尹世明表示,無論是頭部還是中小商家,公私域結合聯動的方式將成為零售企業的進行智慧升級的大勢所趨。通過在公域盡可能多地獲取流量,再沉淀到企業私域流量池,能幫助零售企業實現與用戶更精準的連接和觸達。

十年磨一劍,微信從社交通訊工具一步步完成商業化進階,成為商家私域運營的重要渠道??梢钥吹?,微信的未來功能將更加完善,生態將更加開放。內容視頻化、立足于私域進一步打開公域和站外流量,這為商家在微信的“出圈”和增長提供了更多新機會,另外加上數字化服務商的助力,未來有望在微信生態實現持續增長。


文章來源:公眾號 鋅財經(ID:xincaijing)