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社區團購行業觀察:關于當前社區團購的競爭情況和主要問題

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編輯導語:社區團購是以生鮮品類為切入點、依托社區和團長個人資源進行商品流通的一種新型零售模式。疫情期間,社區團購又再次火熱了起來。本文作者就對社區團購進行了分析,為我們解釋了為什么大多數社區團購都選擇生鮮作為切入點,以及當前社區團購市場的競爭情況和存在的主要問題。

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7月7日,美團發布組織調整公告將成立“優選事業部”,進入社區團購賽道。疫情后,社區團購賽道一下子又升溫不少。

一、什么是社區團購

社區團購是一種以生鮮品類為切入點,依托社區和團長個人資源進行商品流通的一種新型零售模式。

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(資料來源:你我您 招商證券)

而在這個業務模式中,最關鍵的點主要有以下幾點:

現金流:這個模式能否跑通是需要時間的,有錢才有時間團長:這個模式的交易場景是基于鄰里關系,需要借助于團長個人的社群及社區資源,團長在這個模式中,起到了聯系平臺以及消費者的中間環節的作用供應鏈:需要有持續的高性價比商品提供倉配:整個倉配物流占銷售額的比例是否合理,否則模式很難盈利里面只要有一個環節掉鏈子,整個模式就很難玩轉,所以2019年行業里面死了一批又一批的企業。

但哪怕是這樣,也無法阻擋大佬們想入場的步伐,美團已經喊出要花20個億在山東進行社區團購模式試點,阿里巴巴旗下的驛發購以及大潤發下面的飛拼也都在對這一模式進行探索。

二、為什么大多數社區團購都選擇生鮮作為切入點

1. 我國生鮮市場巨大

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(資料來源:網上公開資料整理)

我國人口眾多,生鮮更是每家每戶餐桌上必不可少的元素。

生鮮作為消費者餐桌上的主要元素,擁有一個萬億級的市場,2011-2017 年CAGR 約8.13%,近幾年均保持一個穩定增速增長,整個市場發展較為穩定且空間巨大。

2. 生鮮是消費剛需,且購買頻次高

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(資料來源:網上公開資料整理)

根據前瞻產業研究院數據顯示,目前我國鮮食的周購買頻次約為3 次,高于全球的2.5 次,同時果蔬的周購買頻次約4.5 次,魚類等水產的購買頻次相對較低,但也達到2.4 次/周的頻率,用戶對于生鮮的購買頻次高,體現的是對于這個品類需求的強烈。

3. 從生鮮切入,形成用戶粘性之后,可以往其他消費品類拓展

生鮮高頻、低客單價、低品牌辨識度的特點,只要社區團購平臺能夠持續輸出高性價比的商品,那么就比較容易在平臺和用戶間建立起信任關系,引導用戶去其平臺消費高毛利的商品。

諸如美妝個護等,從而達到高頻帶動低頻的目的,進而對現有電商格局產生一定沖擊。

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(資料來源:網上公開資料整理)

總之,就社區團購而言,得生鮮者得天下,巨大的市場空間和高頻剛需的消費屬性,一直吸引著越來越多的參與者涌入,并且都吸引了頭部產業資本的積極支持。

三、當前社區團購市場的競爭情況

社區團購這個行業從2015年興起到現在,起起伏伏,經歷過2018年全民團購以及資本追逐的瘋狂,到了2019年,整個行業歷經團長叛逃,行業公司兼并整合等,大多數團購平臺紛紛出局。

雖然今年的疫情給社區團購又續了一波命,但是本質上,整個行業依然困難重重。

整個行業起步于2016年,從長沙逐步蔓延到全國,呈現出一種燎原之勢:

而從布局上來看,這些社區團購平臺主要集中于二三線城市,主要原因是二三線城市整個零售業態不太豐富,居民需求很難得到全面滿足,仍有紅利存在。

而一線城市由于生活節奏較快,一方面小區流動性較大,另一方面整個城市生活基礎設施完善,競爭激烈,因此很多社區團購平臺都把二三線城市作為他們的發家和必爭之地。

到了2018年,一些平臺單城的月GMV破千萬,單月已經能夠實現盈利,該模式在區域初步得到驗證,后續就是一個不斷融資,擴品并把該模式復制到全國的過程。

這個階段,很多資本以及大公司也紛紛入場,整個行業達到了一個異?;鸨碾A段。

眼看他起朱樓,眼看他宴賓客,眼看他樓塌了,誰曾想,之前一直風光無量的社區團購,在2019年不斷爆出某某項目現金流斷裂、某某平臺團長被大規模挖墻腳、某某平臺產品質量不過關等負面信息,大量中小玩家退出市場, 整個行業也經歷了一次大洗牌。

去年下半年整個行業比較大的動靜,一個是之前在行業中發展速度很快的松鼠拼拼,因為現金流斷裂,業務暫停,另一個是十薈團收購了另一家團購平臺你我您,整個行業頭部玩家也經歷了整合洗牌期。

而到了2020年,突如其來的疫情給社區團購市場注入一針興奮劑,疫情之后興盛優選、同程生活、十薈團接連拿到融資,滴滴、菜鳥、美團等巨頭公司也于近期先后宣布進入社區團購市場。

原本被各種詬病的社區團購,一時間又成了市場焦點,一場大戲又將上演。

四、當前社區團購行業面臨的主要問題

1. 團長忠誠度問題

這個應該是目前行業里面的通病,而這里的忠誠主要有兩個方面

1)團長不會只做某個團購平臺

當前社區團購團長通常是哪個平臺給的優惠力度大,活動多,就做哪家。

而一個團長從小白到老手,團購平臺前期還是花了很多精力扶持的,可等團長培育起來了,馬上被其他平臺以更大的誘惑挖走.

雖然在社區團購早期的時候,整個市場成熟度還不高,像同城生活以及食享會也嘗試過和團長簽訂排他性合作,但是這種方式目前也不太玩得轉。

2)團長不會花特別多精力做這個事情

當前這些平臺BD在業務拓展當中,找的團長一般都是線下有門店的團長,比如像菜鳥驛站,母嬰店,超市,服裝店等,平臺的出發點是想借助這些團長的個人流量,讓用戶在自己平臺下單,同時為社區團購業務提供一個自提點,出發點是平臺考慮。

而團長和平臺合作,是希望能夠給他的門店帶來客流,增加收入,出發點是從自己門店考慮,兩者利益出發點不同,所以很多團長一般都自己把持著流量,群主不會輕易交給平臺人員,甚至下單也是團長代用戶下單。

所以團長在社區團購這個事情上,更多只是抱一個試一試的心態,不會像對待自己主業上來對待社區團購這個事情。

2. 倉配問題

都說社區團購模式燒錢,這里面燒得比較狠的就是在倉配這個環節了,由于當前用戶對于團購時效性的要求越來越高,很多團購都是次日達甚至是當日達,這就要求這些平臺公司一般都是自己搭建倉配體系。

通常的做法就是在配送當地,比如長沙,先建立一個大倉,然后根據配送距離,再搭建幾個分撥倉(前置倉)。

由于社區團購主要品類是生鮮,所以倉庫還要具備冷柜凍柜甚至是冷庫,倉儲費用這塊成本首先就比較高,而且這塊是固定成本,哪怕當地銷量很差,這塊都是要硬抗的。

而倉配的配,主要指分揀+物流配送,這塊是可變成本,主要根據每天社區團購的訂單量來,但往往也是導致很多社區團購項目一直虧損的原因,這里筆者根據資料整理了這個模式中主要的參數。


1)毛利

主要取決于市場銷售以及供應鏈,由于當前社區團購行業競爭激烈,各家主打生鮮主打性價比,售價自然不高。

但毛利的高低決定了公司利潤的高低,所以這就對各家平臺的供應鏈及采購能力,有著非常高的要求。

2)團長傭金

這個行業當中目前的比例在8%-15%,平均在10%,目前好的團長一個月的帶貨能力一般在5萬-8萬。

3)倉配

這個是目前各個平臺極力想優化的,各平臺也制定了一些優化政策來進行優化。比如單團的銷售額在200以內不發貨,物流沿線的社區提高開團次數等等,目的都是盡可能降低倉配占銷售額的比例。

4)管理費用

平臺相對可控的成本,主要是各個城市的業務團隊。

所以這么一層層算下來,最后這個財務模型基本是虧的,如果里面的核心參數不能得到優化,則會持續虧損。而目前整個市場也的確是這么一個情況,每家平臺虧損情況都十分嚴重,最后就看誰能夠把對方耗死,壟斷行業,然后建立起一套新的規則。

3. 供應鏈問題

社區團購本質上也是一種新零售形式,而零售最終比的是什么—供應鏈,可以說供應鏈能力是社區團購當前的必要前提,如果一家平臺的供應鏈實力不行,那他連和別人一起競爭的資格都沒有。

4. 資金問題

這個行業之前做得好好的,后面業務暫停的,撤城的,很大原因是資金跟不上業務發展速度。

2019年,松鼠拼拼資金流斷裂,結果把所有80多個直營城市都砍掉,只保留加盟合作的形式;食享會,融不到資,戰略收縮,把大躍進的城市都砍掉了,現在只保留了江蘇、浙江、江西這幾個省份的城市。

其他像呆蘿卜、美家優享、小區樂等等也是說垮就垮,行業發展到現在,各平臺業務模式已經基本成熟。各家供應鏈水平,倉配能力、管理能力等也沒有特別大差距,后續就是比燒錢了,有錢才有時間,有時間才能耗死對手。

五、對于社區團購行業的思考和看法

社區團購行業從16年起步發展到現階段,業務模式已經基本成熟,對于后入場的創業公司而言,機會不多,除非他們能夠在當前行業遇到的問題上,給出較好的解決方案。

目前這幾個問題里面,團長忠誠度是相對可以去做優化的一個嘗試。其中一種方式是從平臺自有團長中,篩選出具備帶貨能力的,同時是線上人群的團長,把他們變成公司全職人員,然后以他為核心,搭建輻射周邊小區的倉配。

這樣一方面解決了忠誠度問題,另一方面也可以把這些團長的流量變成公司自己的流量,讓團長和平臺的利益點達成一致。

而對于我們普通用戶而言,我們還是樂于看到當前的競爭局面的,畢竟目前還稍微出現一家獨大的情況,而且巨頭入場也會加速行業各玩家進一步提高自身服務和競爭能力,讓更多的用戶得到切切實實的利益和優惠。